Mit Personas zum Erfolg

Mit Personas zum Erfolg

„Die Persona veranschaulicht einen fiktiven, typischen Nutzer für ein Produkt.“

Sie basieren auf der tatsächlichen, aktuellen oder zukünftigen Nutzergruppe, bilden dabei aber keine real existierende Person ab. Die fiktionale aber realistische Persona hilft den Entwicklern ihr Produkt aus der Sicht der Nutzer zu betrachten und sich mit ihr zu identifizieren. Deshalb unterstützt die Persona beim Verstehen der Bedürfnisse der repräsentierten Nutzer und beim Generieren von Lösungen für die Interaktion der Nutzer mit dem Produkt.

Basis der Persona

Die Persona basiert auf einer fundierten Nutzerrecherche und setzt ein gutes Verständnis der Nutzer voraus. Dabei sollte zunächst geklärt werden, wer die aktuellen oder zukünftigen Nutzer sind und was diese auszeichnet. Dazu können verschiedenste Methoden aus dem Bereich des User Research verwendet werden, wie beispielsweise die Fokusgruppe oder das Contextual Inquiry.

Diesem Themenfeld entspricht die Empathize-Phase des fünfstufigen Design-Thinking Prozesses, indem ein Verständnis für die Nutzer entwickelt wird.

In den fünfstufigen Design Thinking Prozess, der sich aus den Phase Empathize, Define, Ideate, Prototyp und Test zusammensetzte, lässt sich die Persona in die Phase „Define“ einordnen. In der Define-Phase werden die Ergebnisse der Empathize-Phase zusammengefasst und nutzerorientierte Problemstellungen analysiert und definiert. Die Persona bildet hierbei eine Möglichkeit die Ergebnisse so zusammenzufassen und widerzugeben, dass sie gut an alle im Produktentwicklungsprozess Beteiligten kommuniziert werden können.

Im Usability Engineering Prozess in der Medizintechnik kann die Persona neben der Zweckbestimmung und dem Nutzungskontext ein Teil der Use Specification sein.

Meistens werden mehrere Personas erstellt, um die Vielfalt der Nutzer abzubilden. Die sinnvolle Anzahl der Personas hängt dabei von der Heterogenität der Nutzer ab.

Tipp:
„Sinnvoll ist es meistens neben den typischen, am häufigsten vertretenden Nutzern, auch atypische Nutzer in Personas zu übertragen. Soll das Produkt auch für die atypische Persona nutzbar sein, können die beiden Extreme und damit auch das Spektrum zwischen ihnen in der Entwicklung berücksichtigt werden. So kann bei beispielsweise neben einer gesunden Persona auch eine Persona mit starken sensorischen Einschränkungen oder eine Persona ohne Fachkenntnisse und eine Persona mit überdurchschnittlich viel Fachwissen entwickelt werden.“

Viele Produkte haben mehrere Nutzergruppen, wie beispielsweise in der Medizintechnik wo oftmals Ärzte und OP-Pflegepersonal auf unterschiedliche Weise mit demselben Produkt arbeiten. Gibt es verschiedene Nutzergruppen, sollten dies jeweils durch eine oder mehrere Persona vertreten werden.

Aufbau einer Persona

Personas enthalten demographische Daten. Dazu gehören Name, Alter, Geschlecht und der Wohnort. Auch das soziale Umfeld der Persona ist von großer Relevanz. So kann z.B. angegeben werden, ob Zeit mit Freunden verbracht wird und wie der Familienstand ist. Ein weiterer Aspekt sind Wertvorstellungen, Einstellungen und Ziele im Leben.

Typischerweise wird die Persona mit einem Bild versehen, um ihr sprichwörtlich ein Gesicht zu geben.

Angaben zum beruflichen Hintergrund und zur Ausbildung sind ebenfalls Teil der Persona. Ergänzend zum Beruf ist die Freizeitgestaltung von Relevanz, sodass sich die Betrachter, also die am Projekt Beteiligten, einen typischen Tag der Persona vorstellen können.

Weitere Fragen, die durch die Persona beantwortet werden sollen sind: Hat die Persona sensorische oder motorische Einschränkungen? Hat sie Krankheiten oder ist sie besonders fit?

Tipp: 
„Auch sehr detaillierte Angaben, wie das Tragen einer Brille, können später im Designprozess hilfreich sein.“

Zusätzliche, produktspezifische Angaben, wie spezielles Vorwissen und Vorerfahrungen mit dem Produkt oder ähnlichen Produkten können wertvolle Informationen sein und sind deshalb sinnvolle Bestandteile einer Persona. Welche zusätzlichen Aspekte integriert werden und wie Schwerpunkte bei der Gestaltung der Persona gesetzt werden, hängt stark vom Produkt ab. Insgesamt sollte sich die Persona ein schlüssiges Gesamtbild ergeben.

Arbeiten mit Personas

Die Personas dienen als Kommunikationstool zwischen allen am Projekt Beteiligten. So kann das Verständnis der Nutzer im Projektteam vereinheitlicht werden und zu berücksichtigende Eigenschaften der Nutzer definiert werden.

Auf Basis der Personas können im weiteren Prozess beispielsweise Nutzungsszenarien erstellt werden, die die Persona bei der Nutzung des zu entwickelnden Produkts darstellen.

Durch die Blickwinkel der Personas, und damit der Nutzer, das Produkt zu betrachten, ist beispielsweise bei der Generierung von Problemlösungen oder Entwicklung von Ideen zu neuen Features, sinnvoll. Auch für das Aufdecken und Verstehen spezieller Pain Points oder kritischer Nutzungssituationen ist der Einsatz von Personas geeignet.

Außerdem können die Personas bei der Entscheidungsfindung oder Priorisierung von Ideen im Entwicklungsprozess zur Hilfe gezogen werden.

Ergeben sich im Laufe der Zeit neue Erkenntnisse über die Nutzergruppe oder das Produkt, sollte die Persona auf deren Aktualität überprüft und eventuell angepasst werden.

Für Sie eventuell auch interessant: Fokusgruppe, Contextual Inquiry

Normen / Nachschlagewerke:

Interaction Design Foundation: Nielsen, Lene: The Encyclopedia of Human-Computer Interaction, 2nd Ed. – 30. Personas. (2020) (link)

Nielsen Norman Group: Harley Aurora: Personas Make Users Memorable for Product Team Members. (16.02.2015) (link)

Vom Nutzer lernen – Kontextinterview

„Das Kontextinterview, entspricht einer Kombination aus Beobachtung und Befragung der Nutzer.“

Das Kontextinterview, auch als kontextuelles Interview oder im Englischen Contextual Inquiry bekannt, ermöglicht es, direkt vom Nutzer des Produkts, verschiedenste Aspekte über den Nutzer selbst, die Nutzung und den Nutzungskontext zu lernen. Durch die Verbindung von Beobachtung und Befragung lassen sich Zusammenhänge und Hintergründe aufdecken, welche in den Produktentwicklungsprozess einfließen können.

Das Kontextinterview wird daher sinnvollerweise am Anfang bzw. in der Kreativphase des Produktentwicklungszykluses angesetzt. Im fünfstufigen Design-Thinking Prozess lässt sich die Methode im Rahmen der „Empathize“-Phase einsetzten, in der ein Verständnis für den Nutzer aufgebaut werden soll. In der Medizintechnik kann das Kontextinterview als User Research Methode für die Erstellung der Use Specification im Usability Engineering Prozess eingesetzt werden.

Vorbereitung des Kontextinterviews

Ein Kontextinterview sollte gut vorbereitet werden. Dazu gehört es beispielsweise geeignete Teilnehmer auszuwählen. Es empfiehlt sich hierbei jede Benutzergruppe des Produkts zu berücksichtigen.

Tipp:
„Auch Teilnehmer mit unterschiedlichem Erfahrungsschatz können verschiedene Blickwinkel auf das Produkt ermöglichen. So können beispielsweise ein relativ neuer Nutzer und ein jahrelanger, routinierter Nutzer für ein Kontextinterview aufgesucht werden. Je breiter die Teilnehmer gestreut sind, desto vielfältiger und umfassender kann die Nutzung des Produkts erfasst werden.“

Des Weiteren sollten Themenschwerpunkte und relevante Fragen vorbereitet werden, auf die in der Befragung besonders eingegangen werden soll. Für einen strukturierten Ablauf sollte ein Leitfaden erstellt werden. Dabei sollte der Interviewer die Befragung jedoch gleichzeitig flexibel an die beobachteten Aspekte anpassen und auf die individuellen Antworten des befragten Nutzers eingehen. Oftmals schärfen sich die Fragen mit jedem durchgeführten Kontextinterview, da sich das Verständnis über die relevanten Aspekte stetig erweitert.

Durchführung

Das Kontextinterview wird im Feld, also in der gewohnten Nutzungsumgebung des Nutzers, durchgeführt. Dazu wird der Nutzer im ersten Schritt bei der Interaktion beobachtet. Im zweiten Schritt erfolgt die Befragung.

Während der Beobachtung empfiehlt es sich, dass der Interviewer möglichst unauffällig im Hintergrund bleibt, um den gewohnten Workflow nicht zu beeinflussen. In manchen Fällen kann es sinnvoll sein, schon während der Beobachtung vereinzelte Zwischenfragen zu stellen, jedoch sollte dabei darauf geachtet werden, dass der Nutzer nicht aus dem Konzept gebracht wird.

Tipp:
„Je weniger sich der Nutzer durch die Beobachtung gestresst fühlt und verunsichert wird, desto authentischer und repräsentativer ist die beobachtete Nutzung des Produkts.“

Um zu einem späteren Zeitpunkt eine detaillierte Analyse durchführen zu können, ist es empfehlenswert das Kontextinterview mittels einer Video- oder Audioaufnahme zu dokumentieren. Während der Befragung kann sich der Interviewer so auf das Gespräch konzentrieren und dieses flüssig und ohne Schreibunterbrechungen führen. Alternativ kann die Befragung auch durch einen Protokollanten mitprotokolliert werden. Dadurch entsteht auf der einen Seite das Risiko, dass Nuancen des Gesprächs verloren gehen, allerdings beschleunigt das Protokoll die Auswertung deutlich. Eine Kombination beider Dokumentationsarten ermöglicht es, die Auswertung an Hand des Protokolls durchzuführen und nur im Zweifelsfall auf die Video- oder Audioaufnahme zurückzugreifen, um Unsicherheiten im Protokoll zu überprüfen.

Themenfelder des Kontextinterviews

Aspekte, die beim Kontextinterview erfasst werden können, sind beispielsweise Arbeitsabläufe, die Individualisierung des Produkts und Schwierigkeiten bei der Interaktion. Auch wann und wie häufig das Produkt verwendet wird, können von hohe Relevanz sein.

Die Beobachtung des Nutzers ermöglicht es insbesondere auch implizites Wissen zu erfassen. Bei impliziten Wissen handelt es sich um Wissen, dass der Nutzer zwar in der entsprechenden Situation anwenden kann, aber ansonsten in der Theorie nicht einfach widergeben kann.

Das bekannteste Beispiel hierfür ist das Schuhebinden, welches für die meisten Menschen eine alltägliche Aufgabe darstellt. Trotzdem ist die exakte Vorgehensweise für viele nur schwer zu beschreiben. Das gleiche Phänomen kann auch bei der routinierten Interaktion des Nutzers mit einem Produkt auftauchen, sodass bei einer allgemeinen Befragung das implizite Wissen nur schwer erfasst werden kann.

Die Arbeitsplatzumgebung und Einflüsse wie Lärm oder Lichtverhältnisse sowie Abhängigkeiten und die Kommunikation mit Kollegen und Vorgesetzten können ebenfalls relevante Faktoren darstellen und über das Kontextinterview erfasst werden. Auch der Einsatz von Hilfsmitteln oder die Weitergabe von Informationen oder Produkten sind oftmals sinnvolle Aspekte, die beobachtet und erfragt werden können. Müssen beispielsweise Daten in das System importiert oder exportiert werden, können Schwierigkeiten mit der Kompatibilität der Dateiformate auftauchen, die die Integration in den Gesamtworkflow des Nutzers erschweren.

Fällt dem Interviewer bei der Beobachtung zum Beispiel ungewöhnliche Interaktionen auf oder wird eine Irritation des Nutzers bemerkt, können diese im Interview direkt angesprochen werden. Besondere Verhaltensweisen können hinterfragt werden und so Zusammenhänge und Optimierungspotenziale aufgedeckt werden.

Arbeiten mit den Ergebnissen

Nach der Durchführung sollten die Protokolle bzw. Video- oder Audioaufnahmen möglichst zeitnah durch geeignete Verfahren ausgewertet werden. Die Ergebnisse können dann beispielsweise in Personas und Szenarien übertragen werden, welche zur Kommunikation der Ergebnisse für alle am Projekt Beteiligten geeignet sind.

Aufgedeckte Pain Points und Optimierungspotenziale können direkt aus der Auswertung in die Produktentwicklung weitergegeben werden.

Der Nachteile des Kontextinterviews ist der Zeitaufwand, der für die Durchführung und Auswertung benötigt wird. Jedoch eignet sich die Methode zu einer fundierten, empirischen Analyse der Nutzungsanforderungen. Besonders bei der Weiterentwicklung eines bestehenden Produkts, aber auch zur Eingliederung eines neuen Produkts ein einen bestehenden Workflow, ist diese Methode gut geeignet.

Für Sie eventuell auch interessant: Fokusgruppe, Persona

Normen/Nachschlagewerke:

Interaction Design Foundation: Contextual Interviews and How to Handle Them. (2020) (link)

Fokusgruppe

„Die Fokusgruppe ist eine kreative Diskussion zum Produkt mit einer diversen Gruppe an Nutzern.“

Die Methode lässt sich im Bereich User Research einordnen und hat das Ziel Nutzungsanforderungen und Bedürfnisse der Nutzer für ein Produkt, das entwickelt werden soll, zu erfassen. Deshalb ist es sinnvoll die Fokusgruppe während der Kreativphase, zu Beginn des Entwicklungsprozesses, durchzuführen. Im Design Thinking Prozess bedeutet das, dass die Fokusgruppe in der „Empathize“-Phase, also der ersten Phase stattfinden sollte. Im Usability Engineering Prozess in der Medizintechnik fällt die Fokusgruppe in den Bereich der Use Specification. In der Fokusgruppe werden dabei verschiedene Konzepte, frühe Prototypen und Ideen mit repräsentativen Nutzern diskutiert. Das heißt, die Teilnehmer werden so ausgewählt, dass sie die tatsächlichen Nutzer widerspiegeln. Bei der Wahl sollten dafür die demografischen Merkmale, Vorkenntnisse zur Nutzung des Produkts sowie relevante soziale und berufliche Hintergründe berücksichtigt werden.

Tipp:
„Je nach Produkt können neue Konzepte auch als Prototypen am Vorgängermodell angebaut oder dargestellt werden.“

Die Fokusgruppe ist ideal um die Bedürfnisse und Gefühle der Nutzer zu erfassen. Für die Evaluation eines Interfaces hingegen ist sie nicht geeignet, da die Gruppendynamik die Erfassung eines ehrlichen und heterogenen Meinungsbildes verhindert.

Vorbereitung der Fokusgruppen

Um eine gute Gruppendynamik zu erhalten, sollte sich die Fokusgruppe aus 5 bis 10 Teilnehmer zusammensetzen. Für die Durchführung der Fokusgruppe werden zwei Mitarbeiter benötigt. Zum einen den Leiter, der die Befragung durchführt und die Gruppendiskussion steuert und zum anderen ein Protokollant, der die Ergebnisse festhält. Das Ziel des Protokollanten ist es, die wichtigsten Eckpunkte der Diskussion, Ideen und Bedenken festzuhalten und offene Fragen für die Abschlussdiskussion zu dokumentieren. Auch prägnante Zitate oder besondere Situationen sollten vom Protokollanten erfasst werden. Um Schwierigkeiten bei der Nutzung des Produkts durch die Teilnehmer oder Ideen und Anregungen festzuhalten, sollten hiervon während der Fokusgruppe Fotos gemacht werden, die in die Auswertung integriert werden können.

Die Fokusgruppe muss detailliert vorbereitet werden. So sollten die benötigten Prototypen bzw. Veranschauungsmaterialen generiert werden. Außerdem sollten ein Ablauf und ein Leitfaden für die zu behandelten Themen erstellt werden. Für die Dauer der Fokusgruppe sollten circa zwei Stunden eingeplant werden. Innerhalb dieses Zeitraums kann die Konzentration und Motivation der Teilnehmer auf einem hohen Niveau gehalten werden.

Ablauf einer Fokusgruppen

Typischerweise beginnt die Fokusgruppe mit der Vorstellung der Fokusgruppenleitung und der Teilnehmer sowie einer kurzen Einführung in das Produkt, um das es sich in der Fokusgruppe dreht.

Bevor die Teilnehmer das Produkt bzw. die Prototypen begutachten und testen dürfen, werden sie im zweiten Schritt auf theoretischer Basis z. B. an Hand eines Fragebogens zu dem Produkt befragt. Dadurch können zunächst der erste Gesamteindruck, Erwartungen und Befürchtungen der Teilnehmer erfasst werden, bevor in der späteren Diskussion auf einzelne Details und Aspekte eingegangen wird.

Erst im dritten Schritt werden die Teilnehmer mit dem Produkt oder Prototyp konfrontiert. Die Teilnehmer sollen an Hand des Produkts oder Prototyps verschiedene Szenarien durchspielen und diskutieren. Dieser Schritt hat für gewöhnlich den größten zeitlichen Anteil der Fokusgruppe. Die Aufgabe des Leiters ist es, die Diskussion zu leiten und dabei auf die Ideen und Meinungen der Teilnehmer einzugehen.

Für die Gruppendiskussion kann auf verschiedenste Befragungstechniken zurückgegriffen werden. So können beispielsweise verschiedene Konzepte vorgestellt werden, aus denen die Teilnehmer die geeignetste auswählen oder die sie nach verschiedensten Aspekten priorisieren sollen. Die Teilnehmer Rollenspiele durchführen zu lassen oder sie dazu auffordern sich vorzustellen, wie sie das Produkt in bestimmten Situationen benutzen würden, bietet sich für diesen Schritt an.

Je nach Produkt ist für diesen Schritt ein Wechsel in einen anderen Raum sinnvoll, in dem das Produkt bzw. die Prototypen aufgebaut sind, sowie die benötigten Materialien für die Gruppendiskussion.

Im letzten Schritt mit den Teilnehmern, fassen der Fokusgruppenleiter und der Protokollant die Ergebnisse zusammen und klären noch die vom Protokollanten aufgeschriebenen, offenen Fragen. Anschließend werden die Teilnehmer verabschiedet.

Auswertung der Fokusgruppen

Es empfiehlt sich, dass sich der Fokusgruppenleiter und der Protokullant direkt nach der Fokusgruppe zusammensetzen und die Ergebnisse in einem kurzen Report widergeben. Mit Hilfe des Protokolls kann später eine detaillierte Auswertung durchgeführt werden.

Tipp:
„Eine Video- bzw. Audioaufnahme von der Fokusgruppe können bei der Auswertung sehr hilfreich sein. Dies erhöht allerdings den Arbeitsaufwand und eine Zustimmung der Teilnehmer muss zwingend eingeholt werden.“

Neben den Ergebnissen der Gruppendiskussion ist es für die Auswertung wichtig, die Gruppendynamik zu berücksichtigen. Entscheidende Aspekte hierbei sind beispielsweise, ob die Gruppe durch einen oder mehrere Teilnehmer dominiert wurde oder ob sich einzelne Teilnehmer zurückgehalten haben. Wenn Aspekte besonders intensiv oder hitzig diskutiert werden, spiegelt dies beispielsweise Relevanz oder die polarisierende Eigenschaft des Aspekts wider. Auf diese Aspekte sollte im weiteren Entwicklungsprozess ein Fokus gelegt werden.  Auffälligkeiten, wie eine spezielle Wortwahl oder häufige Wiederholungen derselben Aussage, können ebenfalls aufschlussreich sein.

Generell ermöglicht das Durchführen mehrerer Fokusgruppen ein vielseitigeres und repräsentativeres Ergebnis.

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Normen/Nachschlagewerke:

Nielsen Norman Group: Nielsen, Jakob: The Use and Misuse of Focus Groups. (01.01.1997) (link)

 

Interaction Design Foundation: How to Conduct Focus Groups. (2020) (link)